Las universidades entienden el valor de la reputación, pero, según una encuesta reciente de QS, muchas luchan por construirla.
Por Anton John Crace
A pesar de un profundo conocimiento de la importancia de la reputación y de cómo puede ayudar a mejorar el rendimiento en una serie de medidas, las universidades tienen dificultades para gestionarla.
Para comprender este desafío, QS encuestó a personas de 471 instituciones de educación superior de todo el mundo, con representación de instituciones en todas las posiciones en el QS World University Rankings 2024. Entre las barreras, el 79 por ciento de los encuestados dijo que su institución carecía de un sistema central de gestión de contactos, mientras que el 74 por ciento dijo que los datos dispersos propiedad de diferentes departamentos planteaban dificultades.
La piedra angular para construir y mejA pesar de un profundo conocimiento de la importancia de la reputación y de cómo puede ayudar a mejorar el rendimiento en una serie de medidas, las universidades tienen dificultades para gestionarla.orar la reputación, fomentando las relaciones con los contactos académicos y de empleadores, se enfrentó a desafíos similares. Las dificultades más significativas se centraron en la evaluación de los niveles actuales de compromiso y la falta de datos, un punto relacionado con la falta de un sistema central de gestión de contactos por parte de las instituciones.
Curiosamente, sin embargo, los resultados también muestran que la gestión de las relaciones no era un problema basado enteramente en la tecnología. La categorización, el consentimiento para enviar comunicaciones y la preocupación por el spam también ocuparon un lugar destacado entre las barreras identificadas por las instituciones.
Las consecuencias de estos desafíos son muy claras. Cuando se les preguntó si pensaban que su universidad era eficaz en la gestión de las relaciones con los socios académicos y empleadores, menos de la mitad respondió positivamente.
Tal vez no sea sorprendente que el nivel percibido de efectividad en la gestión de las relaciones con los socios disminuyera con el rango, al menos en las tres primeras bandas, Top 50, 51 – 200 y 201 – 500. Sin embargo, esta correlación entre el rango y la eficacia percibida se detiene en la banda 501 – 1.000. Los representantes de esas instituciones se mostraron sustancialmente más optimistas sobre la eficacia de la gestión de los socios que cualquier otro grupo, tanto para los socios académicos como para los empleadores.
De hecho, más de la mitad de los representantes de las universidades clasificados entre 501 y 1.000 creían que su institución era eficaz en la gestión de los socios empleadores, el único caso en el que la satisfacción superó el 50 por ciento.
Aquellos clasificados fuera de los 1.000 primeros también se mostraron comparativamente optimistas en cuanto a la eficacia de la gestión de las partes interesadas.
Hay varias explicaciones posibles para las diferencias en la efectividad percibida entre los clasificados en el Top 500 y los que están fuera. Una de ellas es que las universidades clasificadas entre las 501 y las 1.000 y más están buscando más activamente medidas que podrían beneficiar su reputación.
Esta hipótesis se confirma en cierta medida si se observa más de cerca el nivel de recursos disponibles en las universidades. Cuanto más bajo era el rango de la institución de un encuestado, más probable era que indicara que su universidad tenía recursos, ya sea estrategia, planificación y datos; herramientas para ayudarlos que requieren procesos manuales; o una combinación de ambos.
Sin embargo, esto solo es cierto para las instituciones clasificadas 500 o más. Los encuestados en las bandas Top 200 y 201-500 indicaron un nivel comparable de recursos y, sin embargo, tenían diferentes percepciones de efectividad. Quizás la mayor proporción de equipos dedicados en el Top 200 influyó en esto.
Notablemente, los que estaban en el Top 50 indicaron que eran los que tenían menos recursos, pero tenían los segundos niveles más altos de efectividad en la gestión de las partes interesadas.
Otra posible explicación es que, si bien las instituciones mejor clasificadas son menos eficaces en la gestión de las relaciones con los socios, sus deficiencias estaban mejor ocultas por su ya alta reputación (en este caso, su rango). La gestión de las partes interesadas se percibe como eficaz porque el rango es alto, en lugar de que el rango sea alto debido a una gestión eficaz de la reputación.
Por último, y quizás lo más importante, los resultados pueden indicar que la mera existencia de un equipo, recursos dedicados y planificación no garantiza la efectividad. En términos más simples, ser propietario de una membresía de gimnasio no conduce automáticamente a objetivos de acondicionamiento físico; Requiere un trabajo continuo y objetivos redefinidos para avanzar.
En este sentido, la mayoría de las universidades parecen estar luchando. A pesar de contar con relativamente buenos recursos, menos de la mitad de las universidades consideraron que la gestión de sus grupos de interés era eficaz.
¿Por qué es importante esto?
La eficacia de la gestión de los grupos de interés equivale a la creación de reputación. Con muy pocas excepciones, la única forma en que las partes interesadas tomarán conciencia de los logros de una universidad es haciéndolas saber a la gente.
Si una universidad no puede comunicar estos logros, ya sea a través de desafíos para comprender y evaluar los niveles actuales de compromiso, la falta de datos, la dificultad para clasificar los datos o muchos otros, las partes interesadas son conscientes y la reputación sigue siendo la misma o empeora.
Y esto crea serios desafíos en el logro de otros objetivos organizacionales. Cuando se les preguntó sobre cómo la reputación puede ayudar a su institución, los encuestados mostraron una apreciación matizada de lo que puede lograr una buena reputación. Las principales razones para atraer reconocimiento y lograr una buena reputación son reclutar estudiantes y conocer socios académicos y de la industria. La atracción de profesores y la financiación también obtuvieron una alta calificación.
En resumen, la reputación lo es todo. Es un factor de vital importancia para garantizar el éxito continuo de una universidad a través de una serie de medidas, y aunque las áreas prioritarias difieren según la institución, la mala reputación puede obstaculizar el progreso.
Dada la importancia de la reputación, entonces, las respuestas de la encuesta muestran una clara brecha entre dónde quieren estar las universidades con respecto a la gestión de la reputación y qué tan avanzadas están actualmente.
Aspirar al éxito reputacional
Un enfoque que las instituciones pueden utilizar para trabajar hacia la construcción de la eficacia en la gestión de sus grupos de interés y de la reputación es utilizar el enfoque ASPIRE:
- A de Ambición: Defina por qué su institución pretende ser reconocida y por quién. ¿Qué quieres que tu reputación te ayude a conseguir? Esta es la visión que guía sus esfuerzos de construcción de reputación.
- S de Estrategia: Desarrollar un plan claro y factible con objetivos, un cronograma y responsabilidades delegadas para avanzar hacia esa visión.
- P de Procesos: Establezca sistemas y procedimientos robustos que apoyen y agilicen la implementación de su estrategia.
- I de Insight: Utilice datos internos y externos para establecer sus objetivos, tomar decisiones informadas, monitorear el progreso y ajustar su estrategia y tácticas cuando sea necesario.
- R de Reconocimiento: Busque y obtenga la validación de organismos independientes y de buena reputación que respalden la calidad y el impacto del trabajo de su institución.
- E de Engagement: Comunica activamente tus logros y tu propuesta de valor a las partes interesadas.
Pero las universidades no tienen que hacerlo solas. Las organizaciones, como QS, pueden ayudar a guiar la gestión de la reputación para mejorar el éxito.