Por: Rosario Puertas Hidalgo
Universidad Técnica Particular de Loja
La comunicación está presente en cualquiera actividad que desarrollan las organizaciones, en los entornos off y on line.
Las organizaciones no pueden actuar al margen del sistema medioambiental, social y económico. Es por esto que la planificación en comunicación involucra la participación, interrelación e interacción con la comunidad y el entorno en el que se encuentra una organización.
María Aparecida Ferrari, catedrática de la Universidade Metodista de São Paulo (Brasil), explica que la comunicación es una proceso continuo y permanente […] que ocurre de manera involuntaria, siendo necesaria la planificación para satisfacer las necesidades de los públicos. Para satisfacer las necesidades es fundamental que se genere un flujo bidireccional con los públicos, feed back.
La comunicación organizacional es un conjunto de mensajes para y con los públicos objetivos internos y externos, que crean, promueven y mantienen la imagen de una empresa.
Los cambios en la sociedad actual han revalorizado la comunicación en las organizaciones, pasó de ser una actividad netamente operativa a una estrategia. Se dirige a los públicos internos y externos con mensajes específicos, y con una identidad corporativa sólida, que influye directamente en el posicionamiento de la organización en el entorno.
El modelo de gestión estratégica de comunicación permite realizar un diagnóstico de la situación, para conocer el entorno y los públicos, analizar sus fortalezas y debilidades que promoverán una visión que permita superar lo desafíos.
La comunicación es eficaz cuando se sigue el modelo de gestión estratégica. El modelo tiene cuatro pasos: investigación, planificación, comunicación y evaluación.
* La investigación proporciona la información necesaria para entender las necesidades de los públicos y construir los mensajes adecuados y potentes cada uno de ellos.
* La planificación, considerada la función central de la gestión estratégica, es el proceso para establecer metas y objetivos, y determinar la manera de lograrlos (estrategias y acciones de comunicación).
* La comunicación es la estrategia del mensaje, en la que se definen mensajes atractivos y persuasivos.
* La evaluación es un medio de demostrar a la dirección que las relaciones públicas consiguen los objetivos y contribuyen positivamente al interés de la organización.
Las organizaciones sin fines de lucro, según el Art. 1 del Reglamento de Personas Jurídicas Sin Fines de Lucro, son personas naturales y jurídicas con capacidad para construir corporaciones y fundaciones con finalidad social y sin fines de lucro, en ejercicio del derecho constitucional de libre asociación con fines pacíficos.
Los estudiantes de la Titulación de Comunicación Social, a través de un proyecto de vinculación, trabajaron con 58 organizaciones sin fines de lucro. Este proyecto tiene dos objetivos, involucrar a los estudiantes en proyectos reales para colaborar en el desarrollo comunitario a través de la comunicación; y, mejorar los procesos de comunicación integral en las organizaciones sin fines de lucro.
Los estudiantes utilizaron el modelo de gestión estratégica para trabajar con las organizaciones sin fines de lucro de Ecuador, y así proponer estrategias y tácticas de comunicación que permitan alcanzar los objetivos institucionales y posicionar a la organización con sus públicos objetivos.
En primer lugar, realizaron un diagnóstico de la comunicación de estas organizaciones en algunas ciudades de Ecuador. Aunque el 98% consideran que la comunicación es un soporte fundamental dentro de su gestión porque mejora la comunicación, la competitividad, la adaptación al cambio, la motivación y responsabilidad de los públicos internos, y permite alcanzar los objetivos y metas institucionales. Sin embargo, el 64% de estas organizaciones no tienen un área de comunicación en su estructura organizacional. Estas organizaciones realizan acciones de comunicación tradicional y/o digital según la necesidad de los proyectos ejecutados, pero no están alineados a los objetivos de la organización mediante un plan estratégico de comunicación o un plan táctico.
En segundo lugar, respecto a la planificación, cimiento sobre los cuales se va a trabajar, los estudiantes elaboraron el Plan de comunicación en base al diagnóstico. Definieron los objetivos de comunicación, y las estrategias y tácticas de comunicación que permitirán alcanzar los objetivos de comunicación.
Una vez que se han desarrollado las dos primeras etapas, investigación y planificación, el estudiante ejecuta dos acciones de comunicación completas, definidas junto con la organización. Finalmente, elaboran y presentan el informe de resultados del trabajo realizado respaldando su trabajo en base a las las evidencias definidas en el plan de acción (indicadores).
Las organizaciones con las que trabajaron evidenciaron la necesidad de tener un asesor en comunicación para poder mejorar el posicionamiento de la organización en la comunidad y difundir los proyectos que desarrollan en beneficio de comunidades.
Las organizaciones sin fines de lucro son una oportunidad de empleo, que se debe aprovechar, para los profesionales de la comunicación.